??题图 / Fate/Grand Order

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一次出乎所有人意料的跨界合作

这是一场将中华传统文化贯穿始终的游戏周年庆典。

当国乐大师方锦龙，用五弦琵琶弹奏出《Fate/Grand Order》（以下简称：《FGO》）名曲《人智统合真国：SIN》时，中华传统文化与二次元游戏产生的奇妙视听体验瞬间引爆了直播间，玩家纷纷打出了“大秦”的弹幕，希望以此为自己心爱的游戏助威打CALL。

作为Fate系列最具人气的游戏产品之一，由B站游戏独家代理的《FGO》，自2016年10月正式在中国运营以来已经过去了将近四年的时间。为了让这款游戏与广大中国玩家之间的距离更亲近，从2018年起，B站游戏开始为《FGO》举办了规模盛大的主题游戏展——FES（即“Fate/Grand Order EXPO Shanghai”的简称），希望能在线下全方位展示《FGO》这款游戏乃至整个Fate系列IP的内容，满足广大玩家的文化和精神需求。

由于疫情的影响，2020年的FES变成了线上直播活动。虽然活动形式的变化多少还是留有一些遗憾，然而直播活动中《FGO》与各种中华传统文化的深度联动，尤其是与《国家宝藏》IP展开的一系列跨界合作，依然为不少玩家带来了十足的惊喜，也为整个游戏行业在“如何有效展开IP生态运营”这个问题上，带来了全新的参考案例。

一次充满文化深度与宽度的IP跨界联动

提及《国家宝藏》IP，相信许多中国的年轻人都不会感到陌生。
自2017年12月开始，由中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司制作的文博探索节目《国家宝藏》，联合包括故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆等在内的众多国家级重点博物馆，通过对每一件国宝文物背后历史故事的梳理与重现，成功唤起了大众对文物保护的重视，以及守护中华文化的自觉与认知，在中国广大年轻网民心中有着相当高的人气与评价。

不过，想要让《国家宝藏》这种具有深厚文化底蕴的IP与一款手机游戏展开深入联动，在业内却并没有太多的先例可循。如何让两者之间的联动形式能够让玩家们接受，成为了这起联动合作项目在推进执行过程中最大的难点。

对于那些全程观看了此次FES直播活动的玩家来说，相信“阳陵虎符”、“兰陵王面具”、“秦良玉盔甲”这3段由《国家宝藏》助演天团原班人马制作的短片，都给大家留下了特别深刻的印象。

比如“兰陵王”这部短片，就是讲述北齐宗室名将兰陵王高肃，从23岁开始在战场上所向披靡，但仅过10年便坐罪鸩死的历史故事。

在《FGO》这款游戏中，由于一直有“将历史人物召唤于现世成为从者”的设定，所以兰陵王这位生活在1400年前的中国历史人物，也被赋予了相应的形象：职阶为Saber（剑士）的他，以美貌与勇武而著称，为防止士兵们因自己的美貌而产生动摇，通常会戴着假面进行战斗，英灵宝具则是能够提升己方士气、让敌人感到恐惧的《兰陵王入阵曲》……

实际上，无论是用“阳陵虎符”来调兵遣将的秦始皇，还是“饶胆智，善骑射，兼通词翰，仪度娴雅”的明末女将秦良玉，他们都是在《FGO》游戏中登场，且能够被玩家召唤的从者。

正是由于《FGO》在内容层面的特殊性，让这款游戏成为了许多年轻玩家接触历史人物，并深入了解他们各自故事的启蒙与载体。背靠丰富平台资源的B站游戏，也正是看中了这款游戏所蕴含的丰富文化价值，希望能够与《国家宝藏》IP展开的深度联动，进一步挖掘《FGO》的文化深度与内涵。

ACGx看到，除了拍摄了3段令人印象深刻的短片外，《FGO》与《国家宝藏》IP还联合推出了定制联名笔记本、定制联名陶瓷杯垫等衍生周边。众多玩家也都通过社交网络、直播弹幕等方式，为这样的跨界联动合作给予了高度的评价：

“《FGO》国服这波联动，确实太有排面！”

年轻人的认同，才是促成奇妙跨界联动的核心

从游戏IP的运营角度上看，此次《FGO》与《国家宝藏》IP展开的联动合作，可谓是依靠不同文化领域之间产生的奇妙反应，让合作双方都实现“破圈”的典型案例。

其实仔细想来，此次《FGO》所举办的这一系列四周年特别庆典，核心的思路都是将“跨出去”进行到底。

例如FES直播活动中，国乐大师方锦龙利用三角琴、树皮笛、五弦琵琶、西塔尔琴，分别演绎《永久冻土帝国：阿纳斯塔西娅》《无间冰焰世纪：诸神黄昏》《人智统合真国：SIN》《创始灭亡轮回：由伽·刹多罗Ⅰ》这四首《FGO》的人气曲目，其实都是通过演奏乐器发源地与故事剧情发生地的对应关系，让音乐文化与游戏内容之间产生了化学反应。

又比如《FGO》与拉面说、李大橘推出的联名产品，其实也是游戏、食品行业之间的又一次跨界。这既能让游戏IP能够通过多样的渠道，在线下如商超、便利店等消费场景进行展示，也能依托游戏IP的市场影响力，让这些食品品牌变得更受年轻消费者关注。

我们可以很明显地看到，这些与《FGO》展开合作的IP、品牌和个人都有一个共性，那就是他们都深受当下年轻人的认同。

在此次《FGO》四周年庆典活动中占据重要篇幅的《国家宝藏》IP，其实早已随着此前其在网络上掀起的“国宝热潮”，与深受年轻人喜爱的二次元文化产生了不小的交集。其中最具代表性的，莫过于许多UP主通过文字、绘画、美妆、COSPLAY、视频剪辑、鬼畜等自己所擅长的方式，从而展开的一系列“国宝拟人”创作，让来自不同朝代、拥有不同历史文化背景的国宝，以年轻人更容易接受的形式展现出来。

而在FES线上直播活动中奉献出精彩演出的国乐大师方锦龙，则是由于他此前在各种综艺节目、社交平台、文艺演出现场，对来自于世界各国的民族乐器，尤其是对中国唐代特别流行的“五弦琵琶”进行了浅显易懂的介绍，从而在大量年轻网友中积累了相当高的人气。

至于说拉面说、李大橘这两个食品品牌，无论是从诞生之初就已经存在的“年轻定位”，还是其目前在市场中不断强化的“网红”属性，早已成功塑造起了“年轻”的品牌形象。

所以，当某种有着明显“三次元”文化标签的人或事物，希望能与《FGO》这样的游戏产品展开深度合作时，他们在此前是否获得了年轻群体的文化认同，其实正是让来自不同市场领域的品牌混搭实现和谐共处，让“跨界”顺利推进的大前提。

本地化的运营，才能让游戏成为玩家心中的幻想世界

当然，除了“年轻化”是许多品牌主特别注重的发展方向外，游戏IP的运营方式和策略也同样是促成这些深度跨界合作的另一项重要因素。尤其是对于《FGO》这种最初起源于海外的游戏而言，如何在保持玩家群体不断扩张的同时，让游戏IP的文化调性变得更符合中国年轻玩家的需求，进行相应的本地化运营工作其实必不可少。

在2019年8月底举办的FES2019活动中，B站游戏特别为中国玩家量身打造的“中华体验馆”，就曾引起了不少玩家的好奇与关注。

从著名数字国画艺术家张旺先生，利用玛修、阿尔托莉雅和贞德三位来自游戏中的人物形象创作的数字中国画长卷，到沪上知名书法家朱敬一先生以《FGO》为主题创作的书法作品展示，到民间剪纸艺术匠人梁岳凡先生带来的芙芙剪纸，再到桃花坞木版画传承人乔麦先生创作的《FGO》从者版画，以及众多民间糖画、面人艺人制作的《FGO》主题糖画面人，都在活动现场引起了不少中国年轻玩家的共鸣。

更令人意想不到的是，2020年1月，刚刚迎来2.3章更新的《FGO》国服，竟然还以游戏新篇章的核心角色“始皇帝”为出发点，与中国长城学会共同启动了名为“《FGO》万里长城保护计划”的公益合作项目。这不仅让《FGO》在中国年轻群体中“怒刷了一波存在感”，而且还得到了《中国青年报》、《环球时报》、《人民日报》海外版、观察者网等官方媒体的报道。

?这一系列的运营事件，都被不少媒体视为B站游戏为《FGO》打破圈层的有益尝试。不过站在游戏玩家以及游戏行业的角度上看，它们的存在，其实也是《FGO》正努力实现本地化发展，将Fate系列多年来创造出的“幻想世界”，在中国落地生根的有力证明。

随着2014年10月《Fate/stay night [UBW]》在B站首次实现了同步引进播出，Fate系列作品在中国的发展故事就由此拉开了大幕。2016年9月，B站游戏正式宣布代理《FGO》，这家刚刚在中国游戏市场崭露头角的游戏发行平台，不仅很快邀请到了陈坤作为游戏代言人，还投放了大量电视、地铁以及电影的贴片广告，联合多家快消品牌举办粉丝回馈活动，积极参加遍布全国的动漫游戏展会，甚至还为《FGO》这款游戏多次举办了大型主题展FES……这些运营工作的核心目的，归根结底，还是B站游戏希望《FGO》能够变得更加贴近玩家的生活，更加接地气。

《FGO》在中国游戏市场的良好表现，不仅有效带动了中国二次元游戏市场的形成与快速发展，对整个游戏产业长线化、精品化的行业发展大方向作出了有益示范。这在让B站游戏成为中国二次元游戏最重要的发行平台的同时，也让此次《国家宝藏》IP与《FGO》展开深度的跨界合作成为了可能——毕竟只有充分发挥双方的文化优势和在年轻群体中强大的市场号召力，这样的跨界合作才能够获得1+1>2的结果。

ACGx注意到，这套由《FGO》探索出来的游戏运营方法论，已经先后在B站游戏旗下多款二次元游戏产品的运营过程中进行了实装，获得了相当好的成效。而在前段时间B站游戏以“幻想世界”为主题举办的新品发布会上，11款风格迥异游戏新作的推出，更是可以看出B站游戏正有意将旗下游戏产品的类型，从二次元扩展到更广阔的市场空间。

虽然B站游戏旗下产品类型已经越来越多样化，不过我们目前可以肯定是，只有那些高品质，且进行了较强本地化运营的游戏作品，才能成为年轻玩家心中的幻想世界。《FGO》与《国家宝藏》IP展开的奇妙深度联动合作，我们在未来的中国游戏市场或许能够看到更多。????